Comment fonctionne la publicité ?

1/ Comment fonctionne la publicité ?

Comment crée-t-on une publicité ?

On s'appuie en général sur le produit, le groupe industriel, la marque doit définir un concept : il doit rechercher une idée pour rendre le produit “unique “ et “créer un besoin”.

Si vous pensez en regardant la publicité que ce produit vous devez l'acheter, alors les groupes auront réussi leur pari.

Pourquoi selon vous la publicité fait appel à vos émotions ?

Souvent on aime la publicité ("on y accroche") parce qu'on a aimé son slogan, son image, son message direct ou indirect.

Donnez des exemples de publicités que vous aimez pour chaque mode (slogan, image, message direct ou indirect).

2/ les formes de la publicité

3 théories existent :

• la publicité informative /persuasive

On cherche des arguments rationnels on explique, on informe

la publicité cherche à convaincre!

Le consommateur est avant tout « un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi.»

• la publicité projective et intégrative

Le consommateur appartient à un groupe social avec ses propres normes.

La publicité cherchera à valoriser le produit en se référant à un groupe.

Exemple :

Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.

Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir

• La publicité suggestive

La publicité va suggérer, on fait appel aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

3/ Quels sont les mécanismes dans la communication publicitaire ?

• Le principe de plaisir : il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion

• Le fantasme : c'est un scénario imaginaire qui figure de façon plus ou moins déformée par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient. Fantasme de toute puissance : mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel) Fantasme sexuel : se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...)

•  La projection : Le sujet « localise » dans l'autre personne des qualités, des sentiments, des désirs.

•  L'identification : Un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques : le consommateur a l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux.

4/ La réthorique dans la publicité

On essaye de faire passer un message selon plusieurs moyens :

• en faisant répéter, en jouant avec les mots

* répéter le même mot plusieurs fois (redondance), en faisant répéter la même consonne, allitération : (Saucisse sèche, sans savoir sécher...) Justin Bridou

* en jouant sur le prestige du produit en lui donnant une définition.(La tautologie) (Le cognac ,

c'est le cognac). (Elle est bonne, et en plus elle est bonne) Lesieur.

* en utilisant la rime, en répétant la même syllabe

* en approchant dans une même phrase des mots voisins par la sonorité mais pas par le sens.(La paronomase)

* le mot est formé par imitation du son naturel (Crack, Boom, Snif...)(L'onomatopée)

• En jouant sur les sens

* On désigne un tout par l'une de ses parties (la synecdoque) : Jeter un oeil; mettre le nez dehors). (Des millions de dents l'ont choisi ) Freedent. Ici on utilise les dents comme acteur du choix du dentifrice .

* On utilise un objet par le nom d'un autre objet, les deux ayant un lien habituel.(L'eau des tables légères) Badoit.[table = invités] La métonymie.

* On désigne quelque chose au moyen du nom d'une autre chose. La métaphore.

* L'hyperbole c'est une métaphore avec exagération. (J'ai mille chose à vous dire; j'en bave; je

suis mort de fatigue...). Elle peut être visuelle.

* On exprime le moins pour signifier le plus. (Ma humble demeure). La litote.

* On masque le caractère pénible d'un mot par l'emploi d'un synonyme plus neutre. (Il nous a

quitté [Il est mort] ) L'euphémisme.

* On attribue à certains mots des termes qui reviennent à d'autres mots par le sens. (Liberté des prix[en fait, liberté des commerçants]; nous raccordons les hommes.) Télécom ; (je prend la vie avec 1sucre et demi. Merci ) Le sucre. L'hypallage.

* On énonce les objections du concurrent avant celui-ci, on devance les arguments de la concurrence pour mieux les anéantir. Le prolepse.

• En jouant sur la place des mots dans la phrase

L'inversion : on change l'ordre des propositions des termes. (Un grand homme pour un homme grand.)

L'antithèse est l'opposition fondée sur la répétition soit de 2 mots, 2 idées, soit de ce qui est avant et après... (Taille fine à 0%, virée à 100%.)

La phrase n'est pas complète on laisse à la personne le loisir de la compléter, de l'impliquer.

(Connexion, des mecs qui en ont). La réticence

L'anacoluthe concerne l'ordre du discours et consiste en une rupture de construction. (Pour les hommes qui aiment les femmes, qui aiment les hommes [parfum])

• En jouant sur la pensée

L'humour on donne envie de rire de la situation

L'ironie : on dit le contraire de ce que l'on veut dire

La prosopopée :on prête la parole à des êtres absents ou inanimés.

Le paradoxe :on présente ce que l'on pense sous une forme contraire à l'opinion publique. (Ça ne marchera jamais) Renault.

5/ Les notions de psychologie

Des théoriciens soutiennent qu'en comprenant mieux l'effet des événements environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences.

On peut alors exercer un contrôle sur les événements afin que les gens soient amenés à avoir envie d'agir d'une façon plutôt que d'une autre.

• Applications dans la publicité des stimuli

En utilisant des stimuli (musique, slogan, scénario), sa répétition aura des bénéfices.

Le matraquage (= la répétition) publicitaire.

Qui peut me donner un exemple de message répétitif d’une publicité?

Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court.

Le matraquage semi-direct : le même thème de campagne est diffusé dans plusieurs médias :spots TV, radio, magazines, affiches.

La matraquage indirect :on reprend des couleurs du logo dans le visuel, le nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging...)

Maintenant on va voir comment les personnes acceptent reçoivent le message de la publicité.

Les gens construisent leur monde de différentes façons,

• La dissonance cognitive

L'individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l'individu sont remis en cause. Cela a pour conséquence l'inconfort psychologique, qu'il tente de réduire.

• Application dans la publicité de la théorie cognitive

Comment réagit une personne quand il reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée ?

- Le consommateur évite toute information qui peut le perturber (ne voit pas, ne mémorise pas) : cigarettes, sécurité routière...

- Il réduit la portée de l'information qui « gène », en la modifiant

- Le consommateur peut remettre en cause la crédibilité de la source d'information

Le seul moyen de renforcer le message en sensibilisant les personnes par le message de médecins, d’experts.

6/ Les modes de communication

Des personnes, (sociologues) ont réfléchi sur le message de la publicité.

• L'apport de Jakobson

Jakobson a réfléchi sur le message. Pour lui, le message est composé de 6 facteurs : le destinateur, le message en lui-même, le destinataire; le contexte; le code; le contact.

Le message : on doit décoder le message de la publicité (facteur code).

Le contact correspond à la relation physique et psychologique entre la personne qui transmet (récepteur) et la personne qui reçoit le message (récepteur).

Le contexte est l'ensemble des conditions sociales dans lesquelles on vit

• A ces 6 facteurs s’associent 6 fonctions :

* La fonction expressive : on informe l'émetteur sur la personne qui transmet le message :

volonté d'exprimer les pensées, les critiques à leur égard (communication de crise).

* La fonction conative : on essaye de faire agir le destinataire, dans le sens souhaité par le

destinateur. ( on incite, on invite à écouter, à agir, à émouvoir).(Avec Carrefour, je positive)

* La fonction phatique : Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. ( Utilisée dans la

publicité, elle est souvent visuelle, couleurs flashy.

* La fonction métalinguistique : on cherche faire passer le message « le code » et on s'assure qu'il est bien utilisé. (est-ce que vous me suivez ?) (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une pub française, rappel l'origine de la marque.)

* La fonction référentielle : on rappelle le contexte du message avant de faire passer le message

* La fonction poétique : elle se rapporte à la forme du message (à sa une valeur expressive) : (Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? - File moi ton crayon – peux-tu me passer ton crayon?)

Souvent ces fonctions se superposent.

Trois d'entre elles (expressive, conative et phatique ) sont du domaine du langage analogique.

(Le dessin d'une chaise est « une représentation analogique d'une chaise. »)

Le mot chaise est un code digital, pour le comprendre, il est nécessaire de connaître le code.

Maintenant que vous avez tout compris, essayez de décoder les publicités qui vont suivre !

(Source http://psychcom.free.fr/)